Vědět, co chcete říct, je polovina úspěchu. Druhá polovina je říkat to správným lidem na správných místech a v době, kdy to chtějí slyšet. To všechno řeší obsahová strategie. A pokud je navázaná na dlouhodobý plán, pak vám tato investice bude dobře sloužit několik let.
Většina lidí si pod pojmem obsah představí posty na sítích, blogy, videa nebo newslettery. Jenže mezi obsah patří i zážitek, který si člověk odnáší z prodejny, nebo odborné webináře a školení – třeba tak, jak to dělá Google.
Jeden obsah navíc můžete využít mnohokrát a bez rizika nudy z opakování. Aby všechno drželo hezky pohromadě a fungovalo, jak potřebujete, to opět umí obsahová strategie a podle ní postavené pracovní postupy.
O čem vlastně je obsahová strategie?
- Definuje CO (témata), KOMU (cílovky, persony), KDE (kanály, touchpointy, kontext) a JAK (tonalita, komunikační manuál) budete sdělovat.
- Přináší efektivitu do rozpočtu na komunikaci. Zajišťuje synergii témat, ať už podle komunikační taktiky (KDY), anebo napříč komunikačními kanály.
- Detekuje hluchá místa, do kterých by bylo neefektivní investovat, a naopak ukáže příležitosti, kterých je možné využít. Nabídne například témata či přístup k nim nebo navrhne nové kanály.
Kdy je vhodná chvíle připravit obsahovou strategii?
V případě, že obsah tvoříte nahodile, strategie vaši práci výrazně zefektivní. Pokud plánujete kampaň, díky „obsahovce“ budete moci maximálně využít synergii témat a kontextu.
- Uvádíte na trh novou značku, nový produkt nebo řešíte repositioning a je nutné o tématu důkladně hovořit.
- Plánujete spustit kampaň a potřebujete komunikaci jasně zacílit.
- Rozhodli jste se pro obrat v komunikaci, její rozšíření nebo naopak zúžení, a je tak nutné revidovat dosavadní komunikační aktivity a nastavit je znovu a lépe.
- Nevíte, k jaké skupině lidí mluvíte nebo kde a jak cílovku oslovit.
- Vámi nabízený produkt nebo službu lidé nakupují jinde. Propojením reklamy (push) a organicky vyhledávaného obsahu (pull) začnete zákaznickou základnu rozšiřovat.
Mluvíte o mně? Právě nad obsahovkou přemýšlím. Chci vědět víc!
Co všechno může obsahová strategie zahrnovat?
Vždy záleží na cílech komunikační, obchodní či marketingové strategie a hodnotách značky. To jsou základy, ze kterých musí obsahovka vycházet. Jednotlivé části strategie pak odpovídají aktuálním potřebám.
Mezi tradiční součástí obsahovky patří:
- propozice – popis značky a aktuální situace, pro kterou strategie vzniká
- co obsah buduje – například podporuje odbornost značky nebo vytváří určitý typ prostředí
- jak se to říká – kam patří nejen tonalita, ale i pozice, ze které značka hovoří
- ke komu se hovoří – kromě cílovky sem patří i kontext, ten najdete v detailu rozepsaný níže
- konkrétní kategorie a témata, včetně doporučené četnosti
- stanovení metrik a KPI či OKR
Ale protože každá obsahová strategie řeší konkrétní komunikační cíl, kromě obvyklých oddílů často obsahuje i ty více specifické, dle daného zadání.
Audit mapuje minulost
Užitečný je v případě, že při práci na strategii vstupujeme do situace, kdy značka už komunikovala. Audit nám pomáhá se zorientovat v předchozí práci a ukazuje nám, kde a jak navázat a také co neopakovat. Audit může být jak obsahový (témata), tak datový (interpretace GA, žebříčky), ale to nejlepší vzniká z propojení obou. Z dobře zpracovaného auditu lze navíc čerpat doporučení pro budoucí komunikaci.
Průzkum trhu, protože launch nebo repositioning
Jeden z obsahových portálů potřeboval změnit svůj positioning. Průzkum nám pomohl zjistit, do jakého prostředí přicházíme, jaká témata se objevují na jiných webech a jak se s nimi zachází, jaká je návštěvnost, zda existuje paywall nebo komunitní nástroje. To vše nám ukázala podrobná analýza prostředí a navíc byla jasně vidět dosud bílá místa i nevyužité možnosti. Zkrátka poklad pro definice charakteru portálu, témat i tone-of-voice.
Kontext aneb Zjistěte, jak se chová cílová skupina
Cílovky jsou většinou dobře popsané v dlouhodobé strategii, ať už komunikační, marketingové nebo obchodní. Víte ale, jaký obsah a kdy tito lidé konzumují? Kdy je lepší využít jednoduše stravitelná témata a kdy vaši značku naopak podpoří detailnější, „hlubší“ obsah? Jaká témata lidé očekávají na sítích a jaká na blogu? A kdy tam chodí? Právě znalost kontextu konzumace obsahu dokáže výrazně zahýbat například se znalostí značky či konverzí.
Nastavení procesů, tedy jak sbírat témata
Vyplácí se u strategií pro větší organizace. S uživateli strategie vytvoříme alespoň nástin toho, jak se dění uvnitř organizace otiskne do publikačního plánu. Budou to měsíční 1:1 s product ownery, HR a vedoucím výroby? Bude zástupce redakce na týdenních statusech? Vytvoří se dokument, do kterého bude zákaznická linka zaznamenávat dotazy? V případě, že obsah vytváříme, způsob sběru témat je jeden z postupů, který podléhá změnám tak rychle, jak se mění samotná organizace, a kterému je tedy potřeba se intenzivně věnovat.
Opakovaná vytěžitelnost obsahu
Jeden obsah = jedna publikace? V žádném případě. Každý obsah lze násobně vytěžit a čím více, tím lépe pro váš rozpočet. Z videa tak lze vytvořit nejen krátký sestřih, ale i shrnující článek, hned několik postů, avízo na podobný obsah a může se stát i součástí koláže, která shrne obsah za právě proběhlý měsíc či kvartál. A to jsme teprve začali.
Odpovídá obsah cílům aneb Reality check
Tato část strategie je naše speciální know-how. Abychom zajistili nejlepší výsledky, využíváme kontrolní otázky, kterým říkáme reality check. Ověřují, zda je obsah v souladu se strategií, s cíli, jestli je jasný jeho záměr. Jedině 100% pozitivní výsledek znamená zelenou pro publikaci. Pouze takový obsah si zaslouží pozornost vašeho publika.
Obsahovku máme – a co dál?
Strategii jsme napsali, prověřili kritickým okem, slabá místa přepracovali, spolu s klientem doladili a jsme ve finále. Můžeme slavit? Jen jednu skleničku, protože nás ještě čeká práce. A to ať už strategii a tvorbu obsahu předáváme, nebo sami realizujeme.
Připravujeme první publikační plán
Logickým krokem po vytvoření strategie je její aplikace. Tedy vytvoření prvního publikačního (obsahového, tematického nebo redakčního) plánu, první redakční rada a příprava prvních obsahů. Realita zároveň prověří, nakolik idealističtí jsme byli při nastavování pracovních postupů pro sběr témat, procesů v redakci i pro vznik samotného obsahu.
První iteraci proto vedeme v úzké spolupráci, a to i v případě, že strategii předáváme zadavateli, který má v plánu tvořit obsah samostatně. Společně vychytáme mouchy, které díky zkušenostem dokážeme velmi rychle vyřešit. Druhou iteraci už jen supervizujeme.
Obsahové mapy pomáhají všem
Spousta lidí nemá čas číst strategii, ale potřebuje vědět, co dělat s podklady, tématem či obsahem, který právě mají v ruce. Pro tyto účely můžeme zpracovat tzv. obsahovou mapu, která jasně říká, co se má dělat a proč se tak děje.
Mapy využíváme i pro popis vytěžitelnosti obsahu. Jedna z nejlepších referencí je slavná Disney Synergy map, v článku navíc pěkně v kontextu současného systému monetizace obsahu. A pokud chcete buzzword, tak tento systém zacházení s obsahem spadá do growth marketingu.
Milníky a timingy kotví spolupráci
V situaci, kdy obsah realizujeme, nastavíme s vámi jako zadavatelem jasné milníky – jaké a proč se dozvíte v popisu redakčních procesů. Na stejné struktuře stavíme i doporučení pro procesy v momentě, kdy klient obsah realizuje sám, samozřejmě s přihlédnutím k situaci a možnostem.
Revize zajišťuje funkčnost
Strategii vnímáme jako živý dokument. Publikum, situace i očekávání a potřeby společnosti se mění. Proto by měla každá strategie podléhat revizi v horizontu 6 až 12 měsíců od svého vzniku.
Jeden plán vládne všem
Strategie je základ, publikační plán už je soupis konkrétních komunikačních témat a taktik. Z praxe doporučujeme, aby se na přípravě témat v „publiplánu“ podílelo více oddělení. Debaty na redakční radě přinášejí mnoho inspirace a témat a sekundárně lidé pochopí, k čemu vlastně je ten marketing a komunikace. Na základě schválených témat a termínů v plánu lze žádat podklady z výroby, HR či dalších firemních oddělení v dostatečném předstihu, aby vše hladce fungovalo bez zbytečných stresů.
Kdo bude obsahovou strategii a publikační plán využívat?
Všichni, kdo jsou ve spojení se zákazníkem.
Obchodníci a lidé ze sales týmu budou díky plánu vědět, o čem firma aktuálně hovoří, a znalost mohou využít při komunikaci s klienty. Obchodníci jsou zároveň skvělým zdrojem inspirace – společně s oddělením zákaznické péče totiž vědí, co lidi trápí. Témata lze zpracovat způsobem, který reaguje na opakované dotazy (videonávod, článek atp.) a šetří práci kolegům v zákaznické péči.
Brand a produktoví manažeři budou mít přehled nad komunikací „jejich“ segmentu a budou chápat, proč a co „ten za obsah“ potřebuje. Dobře postavená obsahovka včetně procesů tak pomáhá bourat neviditelné stěny mezi jednotlivými odděleními.
A samozřejmě pro komunikaci, marketing a obsahový tým je obsahovka jednou ze strategií, kterými se řídí komunikace značky, produktů a služeb. S obsahovkou pravidelně pracuje třeba správce sociálních sítí a tvůrci obsahu od copywriterů po videomakery.
Dobře nastavené komunikační procesy navíc dokáží ovlivnit i výrobu. Jak? Třeba tím, že opakované dotazy na způsob otevírání produktu způsobí přidání vlisované ikony na víčko.
Chcete vlastní obsah(ovku)?
Vytvoříme ji s vámi. Můžeme na ní pracovat samostatně, nebo ji napíšeme společně a naučíme vás všechno, co tento článek popisuje, a řadu dalších důležitých věcí . Třeba jak zjistit, že kategorie obsahu opravdu slouží cílům značky. Jaké části budou fungovat i za mnoho let a které mají tendenci ke zkrácené trvanlivosti. A proč je důležité témata v publiplánu rozepsat do explikací.
